Diversificazione è la parola d’ordine del gruppo Gelsomino dei fratelli Ciro (67), Damiano (65) e Marco (57): in trent’anni l’impresa di famiglia ha triplicato il volume d’affari, partendo da un anonimo negozio di piastrelle. Il piano di investimenti è stato in questi anni scandito dalle opportunità offerte dalla congiuntura e da un’accorta visione imprenditoriale. Tutto nasce dall’«inutile» (per il 90% di chi vi ha investito) contratto d’area di Monte Sant’Angelo-Manfredonia, operazione concepita dal governo progressista di Romano Prodi (1998) a cavallo del nuovo millennio. L’idea avrebbe favorito l’insediamento di un grande polmone industriale che avrebbe riacceso le speranze industriali nel Golfo dopo lo spegnimento delle ciminiere dell’Enichem (1992).
Il Contratto d’area finanziò tre protocolli con l’obiettivo di far ripartire l’economia dal basso e agevolare l’insediamento di nuove aziende nell’area. Sarebbero dovute sorgere non meno di 60 imprese, manifatturiere in larga parte, grazie a finanziamenti pubblici in conto-capitale per oltre 500 milioni di euro. Un ricco portafoglio (all’epoca si parlò in termini più roboanti di “mille miliardi di lire”) che richiamò l’attenzione di decine di gruppi industriali veneti, laziali, oltre a una ventina di imprese locali probabilmente non tutte di specchiate virtù. Nel giro di un paio di anni sparirono infatti in mille rivoli quasi tutti i contributi a fondo perduto della prima tranche (fra il 40-50% dell’investimento complessivo), evaporò la gran parte dei posti di lavoro promessi. Non mancarono gli esempi positivi, ma gli imprenditori inadempienti che scapparono con la cassa furono la maggioranza. Venticinque anni dopo di aziende finanziate con il “Contratto d’area” ne restano oggi pochine sul territorio.
Tra queste il Regio hotel Manfredi nasce con una mission ben precisa: diventare la base logistica degli imprenditori e del personale non del luogo che, dopo una giornata di lavoro, avrebbero avuto bisogno di un albergo nelle vicinanze. Ma la fine prematura del Contratto d’area avrebbe messo a repentaglio la sopravvivenza del Regio hotel se i tre fratelli non ne modificarono rapidamente l’indirizzo, puntando su turismo, eventi e convegnistica e creando ex-novo un’inedita domanda di pellegrini diretti al santuario di San Pio: il “Regio”, situato proprio lungo la provinciale 58 che collega Manfredonia a San Giovanni Rotondo, viene considerato ancor oggi una base di partenza per turisti diretti da San Pio, spinti dalla curiosità di conoscere il territorio.
La “second Life” dei Gelsomino c’è stata anche sul porto turistico Marina del Gargano di Manfredonia, altro lascito del contratto d’area finanziato con il Terzo protocollo. I tre fratelli, inizialmente soci della società di gestione, dieci anni dopo (2023) sono diventati i proprietari della struttura dopo aver evitato un clamoroso default dalla vecchia governance e rimesso in sesto le attività all’interno dopo le annate del Covid (2021-22). Così albergo e porto turistico, auspice l’«inutile» contratto d’area (secondo la vulgata corrente), hanno fornito ai Gelsomino i capitali per investire sul territorio e immaginare nuovi sbocchi d’impresa. Oggi l’albergo funziona a pieni giri, mentre Marina del Gargano (zeppo di imbarcazioni agli ormeggi) può diventare la base di lancio del turismo garganico con l’area di sosta da sei mega yatch (oltre 35 metri), oggi tuttavia ancora vuoti. Manfredonia e il Gargano non sono ancora luoghi di seduzione del turismo più ricco, quello cui fa riferimento Flavio Briatore quando punta la sua critica sul turismo pugliese in generale.
L’iniziativa di Ciro, Damiano e Marco (citiamo anche gli altri due fratelli, Gaetano, 62 anni, ingegnere e Roberto, 60 anni, titolare di un’impresa che gestisce in proprio che non sono in società) fu quella di far nascere il gruppo nel lontano 1987 puntando sulla smercio di piastrelle per l’edilizia. Oggi Gelsomino è un marchio ben posizionato a livello nazionale sull’asset di riferimento del mondo Casa (ceramiche e complementi d’arredo nello show-room adiacente al Regio Hotel) e va posizionandosi sul turismo. Fatturato globale 20 milioni di euro, 130 dipendenti diretti. La gestione operativa, ancora stabilmente nelle mani dei fondatori, comincia a passare di mano a figli e nipoti. Tuttavia Ciro, Damiano e Marco ritengono di non aver ancora finito di costruire una mission imprenditoriale incardinata nella realtà manfredoniana. Una narrazione che viene raccontata, ogni anno e da trentun’anni, nel premio internazionale di cultura Re Manfredi con cui la famiglia Gelsomino celebra le eccellenze foggiane in giro per il mondo.
Famiglia e azienda, edilizia e turismo: i vostri asset di riferimento sono apparsi subito chiari, favoriti dalle opportunità del momento. Ma se il contratto d’area è stato un fallimento per molti, per voi invece non lo è stato. Come lo definireste il questo format imprenditoriale?
Damiano: «Un’impresa che nasce molto casualmente, ma con giudizio. Mi spiego: quando noi tre cominciammo a commercializzare piastrelle e ceramiche, negli anni ’80, non immaginavamo quale piega avrebbe assunto la nostra carriera di giovani imprenditori. Ma non ci siamo mai fermati all’idea del piccolo negozio. Abbiamo sempre cercato di incrementare la nostra attività, renderla più attrattiva e moderna nella percezione della nostra clientela. Volevamo già all’epoca diversificare. E abbiamo sempre investito nostri capitali in tutto quello che abbiamo realizzato. Riteniamo, infatti, che la ricchezza economica sia innanzitutto dell’azienda perché ci si potesse trovare sempre pronti ad affrontare nuove sfide: nascono così gli investimenti sul turismo, sul mondo-casa, oggi puntiamo anche sull’energia alternativa. L’intenzione è quella di colmare, nel nostro piccolo, le lacune di un territorio immenso e bellissimo. Viviamo in una provincia che offre opportunità straordinarie, il lavoro è il nostro modo di stare insieme. L’equilibrio tra di noi non è mai mancato, anche se ciascuno con le sue peculiarità».
L’intenzione è quella di colmare, nel nostro piccolo, le lacune di un territorio immenso e bellissimo
Vi siete guardati intorno, ma certe scelte non si fanno su due piedi senza capitali e una certa valutazione del grado di rischio. Quanto c’è di calcolo e di audacia nelle vostre decisioni?
Ciro: «Non siamo imprenditori “danarosi”, secondo l’immaginario collettivo, abbiamo piuttosto pensato a fortificare prima le nostre società. Le nostre aziende dovevano avere basi solide prima di sostenere le future attività. Nasciamo come imprenditori nel 1987 partendo da un negozio di cento metri quadri. Poi di quell’edificio abbiamo acquisito i locali sottostanti e quelli adiacenti. Ci siamo allargati partendo dall’idea di fondo che i guadagni dovessero essere reinvestiti».
Marco: «Gli asset che abbiamo sempre davanti agli occhi sono due: guardiamo alle opportunità che offre il territorio e sosteniamo la voglia di fare impresa. Se il lavoro viene svolto con dedizione e sacrificio tutto il resto viene di conseguenza. E poi c’è l’aspetto societario: ci ha contraddistinto una visione unica, siamo 5 fratelli maschi ma noi tre abbiamo avuto la stessa visione imprenditoriale. E siamo andati avanti. La nostra è un’azienda a carattere familiare, ma ci siamo preoccupati di essere innanzitutto famiglia al nostro interno. Ora c’è già in attività la seconda generazione, stiamo cercando di trasferire i nostri valori ai nostri figli. Alla schiera dei cugini sono già delegate alcune responsabilità».
Dopo il negozio di piastrelle è arrivato l’investimento sul Regio hotel. Ispirato però dall’edilizia e dalle ceramiche
Marco: «La storia che ha accompagnato quelle fasi è un po’ lunga, in realtà nella nostra governance comparivano altri due soci che però poi decisero di prendere altre strade. A dirla tutta noi in quel momento volevamo puntare su qualcos’altro, ma indubbiamente diversificare sul turismo anche tenendo conto della vocazione del luogo in cui operiamo poteva essere un’opportunità. L’albergo è stata comunque la prima operazione scollegata dalle ceramiche».
Diversificazione sì, partendo da quello che c’era prima. Per costruire il Regio hotel Manfredi avevate i materiali in casa, la spinta del Contratto d’area è innegabile. Primo albergo di medio livello che apre le porte al pellegrino diretto da San Pio
Damiano: «L’albergo nasce nel 2003, principalmente da un’esigenza del territorio: Manfredonia non aveva una struttura analoga, con albergo, sale ricevimenti, centro congressi, beauty-farm. Una struttura polivalente per le più variegate esigenze. Volevamo un contenitore che raggruppasse il wedding, le attività del tempo libero, i convegni. Abbiamo aperto anche le porte ai pellegrini di San Pio, un albergo di livello medio-alto che posizionasse una determinata tipologia di clientela diretta a San Giovanni Rotondo. Una struttura peraltro aperta tutto l’anno, una novità assoluta per i tempi nell’ambito di questo specifico riposizionamento. C’era anche l’esigenza di fornire servizi alle aziende del contratto d’area, i primi anni avemmo dei buoni risultati da questo punto di vista. Poi il contratto d’area naufragò, abbiamo dovuto ricollocare l’albergo su altra tipologia di clientela. Ci siamo riconvertiti nuovamente, all’interno della stessa struttura: dal lunedì al venerdì spazio ai clienti business, sabato e domenica più turismo e tempo libero con il centro benessere. E ciò per garantire un adeguato livello di occupazione durante l’intera settimana».
A livello di posti di lavoro l’albergo garantisce un’aliquota importante di occupazione stabile?
Damiano: «Cinquanta dipendenti lavorano stabilmente al Regio hotel Manfredi. Nel complesso delle nostre attività assicuriamo occupazione a 130 persone, molti dei nostri collaboratori hanno una storia consolidata qui dentro. Pochi decidono di andarsene dopo essere arrivati e questo è un dato che dovrebbe far riflettere».
Dopo l’albergo c’è stato un ritorno alle origini: nasce Gelsomino Home. Di cosa si tratta?
Marco: «E’ il concetto di casa a tutto tondo. L’abbiamo inaugurata l’11/11/2011: fu una coincidenza, nessuna ragione particolare. E’ una diversificazione collegata, lo scopo era che il cliente potesse trovare all’interno dello showroom qualcos’altro di suo interesse. E’ la teoria del cross-selling di cui parlano gli americani, o vendita incrociata. E’ il complemento d’arredo. La nascita di questa tipologia di azienda si ispira all’idea dell’economista e sociologo americano, Jeremy Rifkin a proposito del cambio di valore: ci sono articoli che nel tempo vedono mutare il proprio valore e l’interesse del consumatore. Oggi il cliente non è più disposto a spendere tanto per un solo articolo, nel nostro caso parliamo di ceramiche che durano una vita. Il consumatore vuole spendere meno perchè quello stesso complemento non vale più per i prossimi trent’anni, ma magari solo per i prossimi tre. Un po’ la stessa cosa che accade con l’abbigliamento. E’ stato strategico per noi riavvicinare i tempi del ritorno del cliente: un tempo chi acquistava piastrelle lo faceva in media ogni 17 anni, oggi torna dopo 5 per cambiare lo stesso articolo. Abbiamo cercato di fare nostre le nuove tendenze, applicando una strategia commerciale che riportasse il cliente con maggiore frequenza. Alla “Gelsomino Home” adesso i clienti ritornano in media dieci volte l’anno attraverso le nostre due “stagioni”: l’area Giardino in estate e lo spazio riservato al Natale. Tutto questo fa gravitare un gran numero di persone, molti da fuori provincia. E ci permette di far transitare il cliente da Gelsomino Home a Gelsomino ceramiche e viceversa».
Con il porto turistico c’è stato invece un cambio di strategia, da soci ordinari avete dovuto rilevare l’intera gestione. Com’è andata?
Damiano: «Avevamo condiviso il progetto, siamo convinti che il porto turistico possa essere un volano per lo sviluppo di Manfredonia. Inizialmente siamo stati ai margini della gestione (presidente Gianni Rotice: ndr), siamo stati in stand-by per almeno 4-5 anni. Ma poi abbiamo assistito al declino delle attività sia da diporto che commerciali nelle annesse gallerie ai lati dei due moli, fummo pertanto sollecitati dalla governance di Marina del Gargano e ricevemmo in tal senso solleciti anche da parte di ambienti locali a prendere il controllo della situazione finanziaria, giunta a uno stato pre-fallimentare».
Quanti capitali servivano 5 anni fa per salvare il porto Marina del Gargano?
Damiano: «Il debito ammontava a circa 30 milioni di euro, solo l’esposizione con le banche era di 14 milioni».
Marco: «E’ stata un’operazione sociale, abbiamo convenuto sull’idea di doverci mettere la faccia in tutta questa vicenda per restituire dignità a un movimento diportistico appena nato e che rischiava già di naufragare. Sarebbe stato imperdonabile veder affossare il principale porto turistico in una città di mare».
Il debito ammontava a circa 30 milioni di euro, solo l’esposizione con le banche era di 14 milioni
L’operazione doveva però essere sostenibile, per quanto vi fosse la molla dell’impegno sociale. Quanto vale oggi il porto turistico in soldoni?
Marco: «Oltre ai posti barca, ci siamo impegnati a mettere a reddito una serie di attività collaterali. Ad esempio abbiamo pensato agli “House boat” (case galleggianti: ndr), la nostra nuova scommessa. Abbiamo rilevato il porto che aveva appena 186 imbarcazioni, attualmente ce ne sono oltre seicento. Certo, l’impegno sociale è stato preminente, ma sempre supportato da un’idea imprenditoriale».
Ciro: «I dipendenti occupati in Marina del Gargano erano 9, adesso sono diventati 29. E’ stato un impegno totale a beneficio della nostra collettività. Marina del Gargano è il porto di accesso della Puglia, se questa regione deve rappresentare all’estero la sua portualità non si può non prende ad esempio il grande significato in termini turistici, sociali e imprenditoriali che rappresenta il porto turistico di Manfredonia».
Damiano: «Oggi il Marina del Gargano è uno dei porti che offrono i maggiori servizi ai diportasti. Dopo il nostro arrivo abbiamo favorito la nascita del cantiere navale. Decine di nostri clienti con barca al seguito hanno acquistato casa a Manfredonia e vi restano con le famiglie 5-6 mesi l’anno. Tutta economia che resta sul territorio».
Briatore sostiene che i mega yatch però non possono arrivare da queste parti. È vero?
Ciro: «Il Marina del Gargano dispone di sedici posti barca dai 31 ai 50 metri. Ne arrivano poche di queste imbarcazioni, bisogna ammetterlo. Ma questo non dipende da noi… E’ il territorio che va reso più attrattivo per un genere specifico di diportismo che vuole spendere, cerca il divertimento e richiede una serie di agi vari che qui però non trova».
Damiano: «Lo sviluppo di un porto risente delle potenzialità a terra, noi confidiamo per il suo sviluppo anche sugli avanzamenti del traffico dell’aeroporto di Foggia. La situazione dello scalo è di molto cambiata da un anno all’altro da quando ci sono i collegamenti con Milano Linate e con Orio al Serio».
Per provare a sedurre il jet-set dei diportisti potrebbe inventarsi qualcosa anche il vostro gruppo
Marco: «Andiamoci piano. È necessario un lavoro di squadra che deve partire dal territorio. Noi ci siamo e ci saremo sempre per il territorio, però bisogna crescere tutti insieme».
Ciro: «Tutto quello che è nelle nostre possibilità lo mettiamo in campo, non ci sottraiamo mai. Ma deve esserci un gioco di squadra su questi temi. Tutti i contatti che movimentano i mega match sono stati attivati, ma questo tipo di clientela richiede ben altro tipo di servizi a terra, chiamiamoli così».
A volte vi sentite un po’ soli?
Ciro: «Molte volte pensiamo che alcune nostre attività possano servire da stimolo per altri. C’è tanto da fare qui».
Damiano: «L’imprenditore ha un compito molto importante, la ricchezza si crea con l’intrapresa e il coraggio negli investimenti. Noi vorremmo che molti altri nostri colleghi cogliessero le potenzialità che offre il territorio. L’agroalimentare ne è l’esempio più lampante, ma continuiamo a dirci cose ampiamente note».
Ciro: «La maggior parte dei nostri clienti proprietari di barca ormeggiata a Marina del Gargano lavora e investe sull’agroalimentare, commercializzando quasi tutti i prodotti trasformati sul mercato estero. Sono a capo di società con appena 20-30 ettari che però fatturano il 90% del volume d’affari con l’estero dove i ricavi sono notoriamente maggiori. Ma il rovescio della medaglia è rappresentato dai proprietari terrieri con proprietà di centinaia di ettari coltivati quasi tutti a grano. Il minimo sforzo con il minimo risultato, perché poi il grano in termini di mercato ormai non rende più granché. Ma finché la nostra agricoltura non riuscirà ad affrancarsi da queste sacche di improduttività, perché tale è tenere i terreni vocati alla monocoltura, il nostro sistema economico non decollerà tanto facilmente».
Marco: «In questa provincia vi sono molti proprietari, meno imprenditori. Chi possiede case e terreni e non investe sui capitali di cui dispone non può essere considerato un imprenditore».
In questa provincia vi sono molti proprietari, meno imprenditori
Imprese che non fanno Pil, sembra un controsenso.
Marco: «Un vero, grande e drammatico controsenso. Per questo dico che la nostra imprenditoria non è in grado di sviluppare tutto il potenziale che c’è in termini di produzione e di mercato. Ma il disagio è grande anche da parte di chi invece crede di poter tirare il meglio da queste caratteristiche, ma non trova intorno a sé l’humus adatto per costruire insieme uno sviluppo più armonico e corale di un territorio».
Voi siete manfredoniani fino al midollo, anche una città come Manfredonia che potrebbe usufruire di traffici e mercato con tre porti e una vivacità commerciale data dalle sue vocazioni storiche, non riesce a cambiare. Vi sentite complici di questo stallo o vittime?
Ciro: «Ora siamo concentrati sul nuovo piano regolatore portuale nel progetto dell’Autorità portuale di sistema. Ho chiesto al sindaco Domenico La Marca di assumere un ruolo più attivo in questa opera di pianificazione che avrà stravolgimenti epocali nella vita dei manfredoniani e cambierà gli assetti interni della città. Un’operazione che il Comune dovrà gestire con attenzione, ma che non dovrà essere calata dall’alto com’è accaduto in passato quando molte scelte di politica economica sono state paracadutate su questa città per insipienza della classe politica e delle amministrazioni che c’erano in quel momento».
Marco: «Occorre una visione comune, oggi va ritrovato uno spirito di gruppo. E’ come quando ci si trova in barca: se non si rema tutti nella stessa direzione si va alla deriva. La gestione di un’amministrazione comunale deve essere portata avanti come avviene per la gestione di un’azienda. Noi quando avevamo il negozio di piastrelle già ci prefiggevamo un obiettivo».
Le amministrazioni pubbliche oggi però vanno supportate, gli uffici sono a volte impreparati a gestire programmi di sviluppo così ambiziosi e poi manca il personale.
Ciro: «Noi nel nostro piccolo abbiamo cercato massima condivisione su questi temi, il sindaco La Marca è persona attenta e responsabile che si è immediatamente attivato per predisporre sul piano tecnico uno sviluppo pensato della portualità sipontina che tenga conto delle caratteristiche del territorio. Confidiamo in questa volontà».
Damiano in Confcommercio e Camera di commercio, Ciro un tempo in Confindustria: cosa vi hanno lasciato queste esperienze e cosa vi verrebbe di suggerire per modificare un po’ le cose?
Damiano: «Gli obiettivi di questi organismi sono lodevoli, la mia esperienza in un ente centrale per la vita delle aziende come la Camera di commercio è stata senz’altro costruttiva. Il problema è che a volte si esagera nei personalismi, gli imprenditori dovrebbero essere messi nelle condizioni di espellere dal proprio corpo chi non possiede più impresa e addirittura si ritrova privo di partita Iva eppure rischia di ritrovarsi a capo di enti e organismi così complessi. Da noi è accaduto, non dovrà accadere più per il bene delle nostre aziende».
Ciro: «Lasciai Confindustria in contrapposizione alla presidenza Rotice, purtroppo erano i giorni del nostro intervento in Marina del Gargano e mi ritrovai, da componente di giunta, in una posizione di minoranza. Non ebbi altra scelta, da allora ho deciso di non far più parte di questi organismi di rappresentanza. Tirate voi le conclusioni».
